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孔府宴反彈琵琶欲翻身
作者：佚名 日期：2002-6-14 字體：[大] [中] [小]
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冷振興
首屆“標(biāo)王”零轉(zhuǎn)讓
震驚四座是虛招
近日，媒體報(bào)道曾投巨資奪得中央電視臺(tái)首屆廣告“標(biāo)王”的山東孔府宴酒廠易主，“
孔府宴”零價(jià)轉(zhuǎn)讓，山東聯(lián)大集團(tuán)沒花一分錢成為這家風(fēng)光一時(shí)的國有大型白酒企業(yè)的新主人
。
據(jù)孔府宴方面的解釋，此次重組的一個(gè)原因是產(chǎn)品思路的調(diào)整，要另辟蹊徑，打國際牌
。從德國GEA公司引進(jìn)的特級(jí)高純度酒精深加工設(shè)備，既可以為洋酒提供生產(chǎn)原料，又可以走
品牌酒路線，把產(chǎn)品推向國際市場(chǎng)。由于國內(nèi)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定得較為寬松，國產(chǎn)白酒的雜醇油、
甲醇含量等指標(biāo)往往達(dá)不到國外的要求。以雜醇油為例，國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)是其含量不得超過100PP
M，而國外通行的標(biāo)準(zhǔn)是5PPM，差距之大不言而喻，差距的另一方面也說明市場(chǎng)潛力巨大�？�
府宴集團(tuán)引進(jìn)的這套設(shè)備恰好填補(bǔ)了國內(nèi)的這項(xiàng)空白，是國務(wù)院特批的項(xiàng)目之一�？赘缂瘓F(tuán)
從1999年開始該設(shè)備的引進(jìn)工作，迄今已投入國家特批銀行貸款1億元，設(shè)備調(diào)試后投入正常
運(yùn)行及隨后的新品開發(fā)還需投入3000多萬元，引入合作方進(jìn)行投資是非常必要的。
消息傳來，業(yè)內(nèi)的許多人士不禁都莞爾，孔府宴施反彈琵琶，逆風(fēng)而動(dòng)又要有所動(dòng)作了
。其實(shí)，稍作分析就不難理解，山東孔府宴（集團(tuán)）有限公司前身是魚臺(tái)縣酒廠，是國有資產(chǎn)
，怎么可能零價(jià)轉(zhuǎn)讓；如果真這樣，不是找上級(jí)國有資產(chǎn)管理部門查嗎？
果不其然，在零價(jià)轉(zhuǎn)讓消息發(fā)布不久，標(biāo)王怎能“零價(jià)轉(zhuǎn)讓”，“孔府宴”估價(jià)8000萬
、“白酒業(yè)進(jìn)入資本運(yùn)作時(shí)代”等報(bào)道接踵而來。
“我們與聯(lián)大的合作是集團(tuán)正常的機(jī)制轉(zhuǎn)換，具體形式是股權(quán)轉(zhuǎn)讓”，孔府宴公司負(fù)責(zé)
人說，“按照雙方達(dá)成的協(xié)議，孔府宴集團(tuán)將把其所擁有的90％的國有股股權(quán)轉(zhuǎn)讓給聯(lián)大集團(tuán)
，估價(jià)是8000多萬元”。至此，孔府宴完成了反彈琵琶的整個(gè)動(dòng)作。
孔府宴本來背負(fù)落敗標(biāo)王惡名，此番借重組機(jī)會(huì)，先是零價(jià)轉(zhuǎn)賣造勢(shì)，重新引起注目，
然后在“千夫所指，萬人注視”的情況下，來個(gè)怎能零價(jià)轉(zhuǎn)讓，再起波瀾，把一個(gè)重組的事情
折騰得一波三折。
不打廣告連冒泡機(jī)會(huì)都沒有
遙想孔府宴當(dāng)年，標(biāo)王黃袍加身，“喝孔府宴酒，做天下文章”，風(fēng)光一時(shí)。1994年底
在中央電視臺(tái)舉辦的首屆廣告招標(biāo)大會(huì)上，嘗到廣告甜頭的孔府宴酒廠，斥巨資奪得央視廣告
“標(biāo)王”，次年實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國白酒行業(yè)三甲
。
如今“孔府宴”從紅火一時(shí)到現(xiàn)在在媒體上幾乎銷聲匿跡，許多人把孔府宴的失落原因
歸結(jié)為廣告的惡性投入，以至于和秦池、愛多等曾經(jīng)的后來標(biāo)王聯(lián)系在一起，似乎標(biāo)王成為企
業(yè)注定失敗的宿命。
市場(chǎng)營銷人士講，當(dāng)時(shí)孔府宴做標(biāo)王是符合“圖釘原理”的。一枚圖釘，如果用圓面去
壓紙肯定不能將紙穿透，這是因?yàn)�，你想壓的面積越大，分散到每一點(diǎn)的壓強(qiáng)就越小，反之，
如果你集中力量攻其一點(diǎn)，就能輕易地將其擊穿。同樣的，“集中力量攻其一點(diǎn)”這一圖釘原
理，也適用于銷售市場(chǎng)。
對(duì)于這個(gè)問題，北京南北通咨詢公司董事長(zhǎng)秦全躍認(rèn)為，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營銷階段，孔府
宴斥巨資成為標(biāo)王是中國營銷史上標(biāo)志性的一幕，其深遠(yuǎn)意義在于中國企業(yè)從那一刻開始真正
認(rèn)識(shí)到了廣告在營銷中的重要地位。之后，許多廠家的產(chǎn)品都舍得打廣告了，打一個(gè)火一個(gè)；
不投廣告就沒有冒泡的機(jī)會(huì)。而現(xiàn)在的情況是，即使投廣告也不一定能冒起泡來，不打廣告是
等死，打廣告是找死。在當(dāng)時(shí)，你能說孔府宴當(dāng)標(biāo)王是錯(cuò)誤的嗎？
孔府宴將優(yōu)勢(shì)資源集中于廣告一點(diǎn)進(jìn)行突破，這本身沒有任何問題，問題是突破之后怎
么辦。這時(shí)候需要一套組合拳，如市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品研發(fā)、通路管理等一系列的配套措施�？赘�
宴后來如果說有問題的話，要么是不會(huì)打組合拳，要么組合拳沒有打正市場(chǎng)的部位。
據(jù)介紹，當(dāng)“秦池”在1995年異軍突起后，孔府宴決定：不再爭(zhēng)當(dāng)“標(biāo)王”，有意識(shí)地
調(diào)控產(chǎn)量，同時(shí)集中資金用于新品開發(fā)。從1995年以來，孔府宴酒用于廣告的投入從未超過銷
售收入的40％，更沒有想過盲目擴(kuò)張。據(jù)稱，孔府宴集團(tuán)從未收購過任何小企業(yè)。
反彈琵琶雙刃劍
后手要硬有真功
和孔府宴轉(zhuǎn)讓一起浮出水面的是一直保持低調(diào)不肯露面的聯(lián)大集團(tuán)。有關(guān)資料顯示，山
東聯(lián)大集團(tuán)是山東省經(jīng)委下屬的一個(gè)實(shí)業(yè)集團(tuán)，山東省發(fā)展集團(tuán)、山東三聯(lián)集團(tuán)、山東省勝利
集團(tuán)（上市股份公司）、山東省汽車銷售集團(tuán)、山東省房地產(chǎn)集團(tuán)、山東綠野集團(tuán)等十大集團(tuán)
共同隸屬于山東聯(lián)大集團(tuán)。除此之外，山東聯(lián)大集團(tuán)還是廣東發(fā)展銀行的第一大股東、華夏銀
行的第三大股東，并控股著三聯(lián)集團(tuán)和成都高速公路。其經(jīng)營范圍涉及家電、房地產(chǎn)、百貨、
工業(yè)生產(chǎn)資料、化工產(chǎn)品、建筑機(jī)械、科技開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、信息咨詢等多項(xiàng)領(lǐng)域。
從以上資料不難看出，山東聯(lián)大是一只市場(chǎng)上隱身大鱷。在“勝利股份之爭(zhēng)”中，山東
聯(lián)大已經(jīng)初露崢嶸。如今，山東聯(lián)大又一次現(xiàn)身孔府宴。
有關(guān)人士分析，企業(yè)在反彈琵琶時(shí)候最關(guān)鍵的是后手要硬。如史玉柱東山再起，借債還
錢，也是反彈琵琶，最后鬧得風(fēng)風(fēng)火火，史玉柱一下子從失敗企業(yè)家的標(biāo)本成了誠信的代表，
這里面關(guān)鍵是史玉柱也是用真金白銀換來的。孔府宴牽出來的山東聯(lián)大無疑是一個(gè)重量級(jí)的巨
頭，后手是足夠硬了。據(jù)介紹，1998年，山東聯(lián)大集團(tuán)兼并了海南簾子布廠，盤活資產(chǎn)12億元
；并成功操作過山東省有史以來最大的國企兼并案，將國棉二廠并入山東聯(lián)大集團(tuán)成立聯(lián)創(chuàng)集
團(tuán)。憑借實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)大集團(tuán)完全有能力消化孔府宴這口酒。
一般來說，反彈琵琶這一招往往也要冒很大風(fēng)險(xiǎn)，常常會(huì)引起爭(zhēng)議。它似一把雙刃劍，
揮舞好了可以所向披靡，收到事半功倍的效果；但也可能“畫虎不成反類犬”，引火燒身。